Paling sebel ya, kalo kita lagi asyik-asyiknya nonton trus di potong sm iklan. Jengkel minta ampun. Udah gitu, iklannya lamaaaaa banget (tambah jengkel lagi). Biasanya, pasti kalo udah ada iklan, saya langsung pergi, pindah chanel tv sambil nunggu acaranya balik lagi, atau pergi ke belakang, ngobrol ngalor ngidul sampe iklannya selesai. Males banget deh pokoknya. Namun, suatu ketika, saya mendapat tugas kuliah untuk menganalisis wacana. Nah, dimulai dengan menganalisis wacana teks (berita, nonsastra, dan sastra) sampai wacana iklan. Mau gak mau, iklan yang tadinya saya sebelin malah saya panthengin terus tuh. Demi mendapat iklan menarik yang isinya sebenernya gak cuma promosi aja, tapi juga menyindir, dan lain sebagainya. Nih, saya punya tulisan, hasil analisis iklan sebagai tugas mata kuliah Analisis Wacana (Iklan). Saya sampe cari-cari di yutube (hehehe) untuk mendapatkan videonya. Cekidoottt...
ANALISIS WACANA PADA IKLAN
(Sebuah Essay)
I. Pendahuluan
Wacana adalah komunikasi lisan atau tulisan yang dilihat dari titik pandang kepercayaan, nilai, dan kategori yang masuk di dalamnya; kepercayaan di sini mewakili pandangan dunia; sebuah organisasi atau representasi dari pengalaman (Roger, 1977 via Eriyanto, 2009:2).
Analisis wacana merupakan studi tentang struktur pesan dalam komunikasi atau telaah melalui aneka fungsi bahasa (Sobur, 2001:48 via bagus boedhi.blogspot.com). Analisis wacana lahir dari kesadaran bahwa persoalan yang terdapat dalam komunikasi bukan terbatas pada penggunaan kalimat atau bagian kalimat, fungsi ucapan, tetapi juga mencakup struktur pesan yang lebih kompleks dan inheren yang disebut wacana (Littlejohn, 1996:84 dalam bagus boedhi.blogspot.com)
Dalam essay ini, akan dipaparkan analisis wacana dalam bidang periklanan. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar-luaskan pesan- pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi ke dalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik (edwi.dosen.upnyk.ac.id).
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (421 via Balai Pustaka), iklan adalah (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah. Untuk itu, penulis akan menganalisis wacana iklan-iklan detergent dilihat dari struktur dan pola yang terkandung di dalamnya.
Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya, maka media iklan terbagi menjadi dua macam, yaitu: (1) media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar, (2) media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster (edwi.dosen.upnyk.ac.id).
Essay ini lebih menyoroti analisis wacana pada iklan jenis media lini atas (above the line) khususnya media televisi. Penulis, mengambil beberapa iklan detergen untuk di analisis struktur dan pola wacananya. Hal ini yang nantinya akan berpengaruh pada bidang pragmatik yang mempelajari telaah makna dalam interaksi, yang mencakup makna si pembicara dan konteks-konteks di mana ujaran dikeluarkan (Jucker, 1998:830 dalam Dardjowidjojo, 2000:275).
Iklan yang penulis pilih adalah iklan detergen dari beberapa merk, yaitu: Total Harum, So Klin Higienis, Rinso, Attack Easy, dan Bu Krim Oxyclin. Produk tersebut memiliki keunggulannya masing-masing, tentunya tujuannya untuk menarik konsumen agar selektif memilih detergen. Analisis wacana iklan ini, dapat dilihat dari percakapan atau dialog antar iklan produk detergen tersebut. Dalam percakapan antar iklan itulah yang nantinya akan dianalisis struktur dan pola turn talkingnya. Dari situlah, sebagai pembaca kita dapat mengetahui makna telaah yang terkandung dalam setiap percakapan iklan masing-masing detergen.
Dari latar belakang itulah, dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah pemilihan kata (diksi) pada iklan detergen tersebut? Bagaimanakah pola turn talking setiap iklan tersebut? dan Bagaimanakah tindak tutur (pragmatik) dari setiap makna kalimat iklan tersebut?
Berikut ini, penulis akan terlebih dahulu memaparkan struktur analisis setiap iklan detergen. Setelah dianalisis strukturnya, barulah penulis membuat pola turn talkingnya sehingga dapat ditemukan makna dari setiap produk iklan tersebut.
II. PEMBAHASAN
A. Analisis Iklan Detergen Merk: Total Harum, So Klin Higienis, Rinso, Attack Easy, dan Bu Krim Oxyclin berdasarkan Pemilihan Kata (Diksi).
a.1 Analisis Iklan Berdasarkan Temanya:
Tema yang diangkat iklan detergen tersebut adalah: keunggulan detergen yang bersaing dalam kebersihan dan keharuman pakaian.
a.2 Analisis Iklan Berdasarkan Pemilihan Judul:
Pada dasarnya, pemilihan judul dalam iklan tersebut cukup komunikatif. Setiap iklan memiliki slogan yang dapat menarik perhatian dan minat konsumen untuk membeli masing-masing produk tersebut. Berikut ini adalah kutipan dari iklan produk detergen tersebut:
· Kutipan Iklan Total Harum: “ Total Harum… Harum bersihnya”
· Kutipan Iklan So Klin Higienis: “ So Klin Higienis, Satu-satunya detergen anti kuman yang ampuh”
· Kutipan Iklan Rinso: “ Sekali kucek, noda beres”
· Kutipan Iklan Bu Krim Oxyklin: “ Bu Krim Oxyklin, Kapan Saja di mana saja… bersih sempurna…”
· Kutipan Iklan Easy [Attack]: “Easy, nyuci jadi enteng”
Pemilihan judul oleh kelima iklan tersebut berfungsi untuk upaya tematisasi, melalui judul tersebut menjadi titik tolak yang membatasi tafsiran dari informasi yang ingin disampaikan pada iklan tersebut.
a.3 Analisis Iklan Berdasarkan Pengurutan Informasi:
Informasi yang disampaikan dalam sebuah iklan biasanya memanfaatkan lineritas yang berguna untuk penghubung pembangunan perpektivitas. Dalam mengurutkan informasi, biasanya dapat berwujud gambar, gerakan maupun tuturan. Salah satu contohnya adalah iklan detergen Rinso yang mengurutkan informasinya diawali dengan seorang ibu yang menemukan baju bernoda bekas kue coklat yang sudah kering, kemudian dengan menggunakan Rinso anti noda sekali kucek langsung beres. Lebih lengkapnya, percakapan si ibu dan anak dapat dilihat di bawah ini:
Ibu (A) : ”Coklat? Ngapain si Dimas? Hayo... ngumpetin apalagi?”
Dimas (B): ”Selamat ulang tahun...”
(A) : ”Dengan berkotor-kotor, dia belajar menyayangi ibunya... ”
(A) : ”Baru... Rinso anti noda. Hilangkan noda kering membandel saat direndam, sehingga sekali kucek, noda beres...”
(A) : ”Tenang kan ada Rinso... sekali kucek, noda beres...”
a.4 Analisis Iklan Berdasarkan Pemilihan Kata (Diksi)
Setiap kata yang dipilih dalam iklan tersebut lebih kepada nilai ekspresif, karena berkaitan dengan penilaian atau evaluasi tentang sesuatu yang dicerminkan oleh kata tersebut. Kata-kata dalam iklan tersebut memiliki fungsi kategorisasi. Berikut ini adalah contoh pemilihan kata pada iklan detergen Bu Krim oxyclin berdasarkan nilai ekspresifnya:
“ Bu Krim Oxyklin, Kapan Saja di mana saja… bersih sempurna…nggak pake capek”. Pemilihan kata tersebut memuat penilaian bahwa jika menggunakan Bu Krim tidak perlu capek mencuci. Pemilihan kata-kata tersebut dipilih agar informasi yang ingin disampaikan dapat dimengerti konsumen.
B. Analisis Iklan Detergen Merk: Total Harum, So Klin Higienis, Rinso, Attack Easy, dan Bu Krim Oxyclin berdasarkan Pola Turn Talking.
Pada dasarnya, kelima iklan ini memiliki tujuan yang sama, yaitu memperkenalkan dan menunggulkan produk yang mereka tawarkan. Dalam hal ini, penulis mengklasifikasikan produk iklan tersebut berdasarkan 2 jenis, yaitu yang mengunggulkan keharuman dan mengunggulkan kebersihan. Meski sama-sama produk detergen, namun iklan tersebut memiliki perbedaan dari 2 jenis kategori tersebut.
Berikut ini akan dipaparkan tentang pola yang terdapat dalam iklan yang mengunggulkan kebersihan pakaian:
Total Harum : A So Klin Higienis: B Rinso : C
Attack Easy : D Bu Krim Oxyklin : E
· Pola Turn Talking antara produk A, B, C, D dan E
A : “ Total Harum… Harum bersihnya”
B : “ So Klin Higienis, Satu-satunya detergen anti kuman yang ampuh”
C : “ Sekali kucek, noda beres”
Pada ketiga iklan ini belum terdapat pola yang signifikan. Ketiga iklan tersebut masih mengunggulkan produknya tanpa menyerang satu dengan yang lain. Namun, perhatikan kutipan iklan berikut ini:
D : “ Easy, itu E-A-S-Y… Easy, kekuatan sepuluh tangan… Enteng nguceknya… Licin… Enteng nyikatnya… Ringan… Hemat tenaga…bener.. Pasti bersihnya..Easy… nyuci jadi enteng… Easy hanya dari Attack”
Iklan ini dibalas oleh Bu Krim Oxyklin
E : “Iiihhh..gini aja ni putihnya, nggak kaya baru ya? Sini kita cuciin, siapa tau bisa lebih putih… Banyak amat tangan yang nyuci? Namanya juga usaha, Capek deh… Makanya pakai kekuatan Oxygen, Bu Krim oxyklin dengan kekuatan oxygen, rendaman bebas bau bacin, bebas nyuci kapan saja, di mana saja hasilnya… bersih sempurna… Nggak pake capek”.
Jika di gambarkan skemanya, pola turn talking pada iklan detergen tersebut seperti di bawah ini.
A B
C D E
Keterangan: = hubungan yang belum signifikan, tidak ada penyerangan dari iklan yang bersangkutan.
= ada penyerangan dari iklan Attack easy dan Bu Krim Oxyklin.
C. Analisis Iklan Detergen Merk: Total Harum, So Klin Higienis, Rinso, Attack Easy, dan Bu Krim Oxyclin berdasarkan Tindak Tutur
Bentuk ekspresi bahasa yang dapat digunakan untuk menunjukkan perspektif adalah elemen-elemen interpersonal seperti tindak tutur atau speech acts (lihat Fowler, 1986; 1991 dalam Gatra). Dalam kaitannya dengan iklan, tindak tutur yang dimaksud adalah untuk mengilustrasikan suatu maksud terselubung dari iklan yang ditayangkan.
Suatu tindak tutur terdiri dari kalimat-kalimat yang memiliki makna. Sama halnya dengan kelima iklan yang penulis analisis, terdapat kalimat-kalimat yang mengandung makna. Berikut ini adalah perspektif yang muncul jika melihat kalimat-kalimat yang terkandung di dalam iklan tersebut.
· Kutipan Iklan So Klin Higienis: “ So Klin Higienis, Satu-satunya detergen anti kuman yang ampuh”
Kalimat di atas termasuk kalimat berita yang bertujuan untuk menyampaikan informasi.
Tindak tutur dari kalimat iklan So Klin Higienis tersebut mengandung makna bahwa, hanya detergen tersebutlah detergen anti kuman yang ampuh. Tujuannya agar pakaian milik konsumen bebas kuman.
· Kutipan Iklan Rinso: “ Sekali kucek, noda beres”
Kalimat di atas termasuk kalimat berita yang bertujuan untuk menyampaikan informasi.
Tindak tutur dari kalimat iklan Rinso menunjuk makna bahwa dengan sekali kucek, noda di pakaian langsung hilang. Yang diinginkan oleh produk tersebut bahwa, detergen merk Rinso mampu menghilangkan noda dalam waktu sekejap. Kelemahannya, ini hanya berlaku pada pakaian dengan bahan kain tertentu saja.
· Kutipan Iklan Easy [Attack]: “Easy, nyuci jadi enteng”
Kalimat di atas termasuk kalimat berita yang bertujuan untuk menyampaikan informasi.
Tindak tutur dari kalimat iklan Easy adalah, bahwa dengan kekuatan 10 tangan, mencuci jadi lebih enteng, hemat tenaga, dan gampang nyikatnya.
Tujuannya, produk tersebut ingin memanjakan konsumen agar tidak bersusah payah mencuci.
· Kutipan Iklan Bu Krim Oxyklin: “ Bu Krim Oxyklin, Kapan Saja di mana saja… bersih sempurna…”
Kalimat di atas termasuk kalimat berita yang bertujuan untuk menyampaikan informasi.
Tindak tutur dari kalimat iklan Bu Krim Oxyklin tersebut menekankan bahwa makna yang terkandung di dalamnya menyerang iklan Easy, ada terobosan baru selain kekuatan 10 tangan, yaitu kekuatan Oxygen, yang lebih memanjakan konsumen agar dapat mencuci kapanpun dan dimanapun.
Tujuan akhir atau harapan produk detergen tersebut yaitu informasi yang ditawarkan dapat dijadikan pilihan yang selektif bagi para konsumen yang menggunakan produk detergen.
III. PENUTUP
Iklan sebagai media komunikasi sosial memiliki banyak peluang untuk menyebarkan informasi yang ditujukan kepada khalayak banyak. Dalam iklan pula terdapat wacana baik yang tertulis maupun yang lisan yang menarik untuk dipelajari. Analisis wacana pada iklan dapat ditinjau dari beberapa segi yaitu berdasarkan pemilihan kata yang terdapat dalam iklan, berdasarkan pola turn talking, atau pola percakapan yang secara langsung maupun tidak menimbulkan persaingan antar produk iklan yang sama, dan yang terakhir berdasarkan tindak tuturnya, yaitu: telaah makna yang termuat dalam setiap tuturan kalimat yang terdapat dalam iklan tersebut.
Pada dasarnya, iklan yang penulis pilih memiliki struktur yang menarik untuk dianalisis, terdapat pemilihan kata yang ekspresif dari informasi yang disampaikan. Ada pula penyerangan dari pihak-pihak produk detergen yang lain, sehingga menimbulkan sebuah pola komunikasi yang saling menyerang meski tujuannya sama, yaitu memperkenalkan produk yang diunggulkan.
Daftar Pustaka
Bagus Boedi. 2008. Melihat Orientasi Media dalam Pengembangan Wacana Kontraversi Pengesahan UU Pornografi. Diakses 1 Nopember 2009
Darjowidjojo, Soenjono. 2000. ECHA: Pemerolehan Bahasa Anak Indonesia. Jakarta; Grasindo.
Edwi Arief Sosiawan. Media Iklan. edwi.dosen.upnyk.ac.id/MED.IKLAN.1.doc diakses 1 Nopember 2009
Eriyanto. 2009. Analisis Wacana. Yogyakarta: Lkis.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar